社会化媒体营销趋热效果如何衡量仍难解

　　社会化媒体营销已然成为热词。

　　“在2011年，会有20%～30%的品牌主会尝试在社会化媒体进行广告投放，而现在公司所有的广告主都愿意尝试，有一些品牌主在社会化媒体上的投放比例已经超过50%。”一家国际4A广告公司的媒介代理公司负责人这样对早报记者说。

　　所谓社会化媒体营销，即利用社交化网络、在线社区、博客或者其他互联网协作平台进行营销，是公共关系和客户服务维护及开拓的一种方式。眼下，微博营销账号上发出颇受欢迎的内容，社交网络上策划带有商业目的的活动已屡见不鲜。

　　社会化媒体营销，也获得了资本市场的关注。北京微众文化传媒有限公司（下称“微众传媒”）近日宣布，其已获得由鼎晖投资领投，启赋基金等四家投资机构跟投的千万元级融资。微众传媒曾在两年内获得清科集团和中关村(000931,股吧)政府基金的两轮千万元级投资。

　　微众传媒提供的资料显示，其于2010年开始涉足社会化媒体营销，服务小米手机、中国联通(600050,股吧)等企业，该公司计划2016年在创业板上市。

　　社会化媒体营销的效果如何衡量其实存在疑问。“社会化营销项目缺乏标准的、可以衡量ROI（投资回报率）的指标，我们的广告投放力求精准，如装修类的产品，营销人员会在相关论坛中发帖等，但用户实际购买行为的数据很难有精确值。”上述媒介代理公司负责人说。

　　微众传媒首席执行官王震近日表示，对于社会化营销行业情况的描述是，国内目前90%以上社会化营销公司都是按照自媒体的方式来经营的，基本上都是运营一个微博账号，通过内容和创意来吸引粉丝的关注，以期达到营销的目的。

　　“但是微博上的粉丝并不等同于苹果粉丝一样，并不是直接有购买行为的人，这种营销方式只能做品牌强化等工作。”王震说。

　　营销公司正尝试用一些技术手段，大致摸清社会化媒体营销的效果。上海珍岛信息技术有限公司副总经理周一宗告诉早报记者，其公司为一些企业搭建了营销的集成管理系统，通过系统可以对微信上所开展的营销活动进行监测，受众对微信营销账号的每一个回应都会被传回公司的集成系统，由于每一部手机对应的用户固定，用户群的行为数据很容易就被分析，通过微信所产生的购买行为同样也可以大致统计。

　　对于社会化媒体营销，不乏泼冷水者。美国西北大学教授唐·舒尔茨在去年央视招标现场陈述的观点是，社会化媒体的高黏度并不代表在品牌推广方面有高的影响力，如果企业把自己的产品和品牌与社会化媒体绑在一起的话，效果会相对削弱。

　　微众传媒社会化营销的套路和大多数企业有所不同。王震说，微众传媒首先是通过对新浪微博用户行为进行数据分析，在潜在消费者中找出意见领袖并厘清微博用户的社交关系。目前微众传媒已经对微博全部用户完成建档，以便在推广产品时能找到合适的人群。“然后便是对产品的推广，这其中有多种方式，如客服人员通过私信与评论等与重点用户进行沟通，也有通过相关意见领袖的微博对受众传播，在这些行为之后，会将营销活动推向线下，在线下的场合将和用户再用微信联系。”

　　王震并没有透露微众传媒营收变化的过程，但他称今年可以实现盈利。