要高效运用高速公路广告这种媒体,首先应了解高速公路广告的几个基本特点:
1、高速公路广告对地点和消费者的选择性强。
如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式,或根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置,由于对经常在此区域活动的固定消费者进行反复宣传,因而印象强烈。
2、高速公路广告较好地弥补了消费者的心理空白时段。
人们在上班途中,在散步游览时,在公共场合经常会产生心理空白,这时一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象,更易使其接受广告。
3、高速公路广告的创意发挥空间大。
特别是高空气球广告、灯箱广告的发展,使高速公路广告更具有自己的特色,而且这些高速公路广告还有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的效果,往往使消费者非常自然地接受了广告。
4、高速公路广告具有一定的强迫性。
即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复刺激而对某些商品留下较深印象。
5、高速公路广告具有瞬时性。
即消费者对高速公路广告往往是一瞥即过,不会象看报纸杂志广告那样可以细细品味。这就要求高速公路广告在制作时一定要内容简洁、诉求单一,画面具有冲击力,才能抓住消费者眼球。
那么,是不是高效运用高速公路广告媒体真的很难呢?根据作者多年的切身实践,只要在指定高速公路广告投放策略时掌握如下五大要点,实现高速公路广告媒体的高效运用就会简单易行。
1.吃透并遵守当地政策法规
预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关高速公路广告发布的规定,最好能了解审批部门以对往类似案例的处理方法以及最终审批权的所在。由于高速公路广告带来的不仅仅是商业效应,更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关部门的态度往往相当重要,对于有创意的没有先例的非常规高速公路广告更是如此。
2.分析并规避广告环境干扰
如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样,过于密集的高速公路广告也可能使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。因此在选择投放区域前除了分析人流、车流、周边环境等调查数据外,更需要深入实地去进行亲身感受,对该地点的广告环境进行考察。
3.户外媒体投放策略要为整体广告策略服务
高速公路广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分,在上一节关于广告环境的探讨中已有所涉及。高速公路广告的不可替代之处在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。因此根据整体广告运动需要将决定高速公路广告购买是以个体还是网络的形式进行。
4.大胆结合品牌概念进行户外媒体发布形式的创新
由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象,因此品牌概念与恰当形式户外媒体载具的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素了。
高速公路广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物,如书报亭、候车亭、24小时便利店,并根据品牌自身要传达概念的进行选择发布,品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力,更易为受众理解和接受,从而取得更为理想的高速公路广告传播效果。
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